PERSONALIZAÇÃO DA MARCA E SEU RELACIONAMENTO COM AS DECISÕES DE MARKETING EM UMA SORVETERIA

Abstract

O sorvete é um produto que já foi considerado um símbolo da juventude e é visto pelos consumidores brasileiros como parte de um evento social relacionado às sensações de diversão e alegria. Atualmente esse setor enfrenta desafios envolvendo a sazonalidade e a baixa profissionalização. Assim, é possível destacar a importância da personalidade de marca como elemento diferenciador para que as organizações obtenham vantagem competitiva e das estratégias de marketing, que também geram diferenciação. Este trabalho discute as decisões de marketing de uma sorveteria, assim como a análise das dimensões de personalidade de sua marca, por meio da análise fatorial dos dados obtidos com a aplicação de questionário online com 254 pessoas, que considerou os traços de personalidade de marca encontrados por Muniz e Marchetti (2005) no contexto brasileiro. A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas: uma qualitativa, em que foram analisadas as decisões de marketing a partir dos dados obtidos em entrevista com um dos gestores da organização; e outra quantitativa, visando mapear a personalidade da marca, considerando as respostas ao questionário aplicado. A empresa estudada tem destaque por sua tradição e pela diferenciação dos sorvetes oferecidos. Os resultados indicam que as estratégias adotadas pela empresa estão alinhadas com a maneira como ela é vista pelos consumidores que responderam ao questionário, indicando que a organização está atingindo seus objetivos. Ademais, foi percebido que as dimensões de personalidade de marca mais evidenciadas coincidem com a visão que os gestores possuem da empresa, considerando a marca principalmente “Competente” e “Estável”.